Proses pengambilan keputusan merupakan proses psikologis dasar
yang memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual
mengambil keputusan pembelian( Kotler dan Keller (2007a:214). Titik awal untuk
memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan-tanggapan. Pemasar bertugas
untuk memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya
rangsangan luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis
penting--motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori--secara fundamental turut
mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
Sheth dalam Ma’ruf (2005:14) menyatakan bahwa proses keputusan
konsumen bukanlah berakhir dengan pembelian, namun berlanjut hingga pembelian
tersebut menjadi pengalaman bagi konsumen dalam menggunakan produk yang dibeli
tersebut. Pengalaman itu akan menjadi bahan pertimbangan untuk pengambilan
keputusan pembelian di masa depan.
Kotler (2005a:223) menunjukkan bahwa di antara tahap evaluasi
alternatif dan keputusan pembelian terdapat minat membeli awal, yang mengukur
kecenderungan pelanggan untuk melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk
secara keseluruhan. Para ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan
model lima tahap, meliputi:
1.Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai saat pembeli
mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau
eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan
seks yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal
misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat
sehingga terangsang rasa laparnya.
2. Pencarian informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya
akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi
konsumen yaitu:
- Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
- Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan
penjualan.
- Sumber publik: media massa dan organisasi penilai
konsumen.
- Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan
produk.
3. Evaluasi alternatif. Konsumen memiliki sikap beragam dalam
memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari.
Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring
melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.
4.Keputusan pembelian. Dalam tahap evaluasi, para konsumen
membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan.
Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat
mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam
melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan
pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas,
keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.
5 Perilaku pasca pembelian. Para pemasar harus memantau
kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca
pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.
Menurut Kotler (2005a:220), terdapat lima peran dalam keputusan
pembelian, yaitu:
a. Initiator (orang yang mengusulkan gagasan untuk membeli).
b. Influencer (orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi
keputusan).
c. Decision maker (orang yang mengambil keputusan).
d. Buyer (orang yang melakukan pembelian aktual).
e. User (orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau
jasa tertentu).
MODEL-MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN
aModel Perilaku Pengambilan
keputusan
· Model Ekonomi yang
dikemukakan oleh ahli ekonomi klasik dimana keputusan orang itu rasional, yaitu
berusaha mendapatkan keuntungan marginal sama dengan biaya marginal atau untuk
memperoleh keuntungan maksimum
· Model Manusia Administrasi
Dikemukan oleh Herbert A. Simon dimana lebih berprinsip orang tidak
menginginkan maksimalisasi tetapi cukup keuntungan yang memuaskan
· Model Manusia Mobicentrik
Dikemukakan oleh Jennings, dimana perubahan merupakan nilai utama sehingga
orang harus selalu bergerak bebas mengambil keputusan
· Model Manusia Organisasi
Dikemukakan oleh W.F. Whyte, model ini lebih mengedepankan sifat setia dan
penuh kerjasama dalam pengambilan keputusan
· Model Pengusaha Baru Dikemukakan oleh
Wright Mills menekankan pada sifat kompetitif
· Model Sosial Dikemukakan oleh
Freud Veblen dimana menurutnya orang seringb tidak rasional dalam mengambil
keputusan diliputi perasaan emosi dan situsai dibawah sadar.
b. Model Preskriptif dan
Deskriptif
Fisher mengemukakan bahwa pada
hakekatnya ada 2 model pengambilan keputusan, yaitu:
· Model
Preskriptif Pemberian resep perbaikan, model ini menerangkan bagaimana kelompok
seharusnya mengambil keputusan.
· Model Deskriptif Model ini menerangkan
bagaimana kelompok mengambil keputusan tertentu.
Model preskriptif berdasarkan
pada proses yang ideal sedangkan model deskriptif berdasarkan pada realitas
observasi
Disamping model-model diatas
(model linier) terdapat pula model Spiral dimana satu anggota mengemukakan
konsep dan anggota lain mengadakan reaksi setuju tidak setuju kemudian
dikembangkan lebih lanjut atau dilakukan “revisi” dan seterusnya.
Teknik-teknik Pengambilan Keputusan
a. Teknik Kreatif
· Brainstorming
Berusaha untuk menggali dan mendapatkan kreatifitas maksimum dari kelompok
dengan memberikan kesempatan para anggota untuk melontarkan ide-idenya.
· Synectics
Didasarkan pada asumsi bahwa proses kreatif dapat dijabarkan dan diajarkan,
dimaksudkan untuk meningktakan keluaran (output) kreatif individual dan kelompok
b.Teknik Partisipatif
Individu individu atau kelompok
dilibatkan dalam proses pengambilan keputusan.
· Teknik
Modern
o Teknik
Delphi
o Teknik
Kelompok Nominal
Tahapan
Pengambilan Keputusan
Simon
(1960) memperkenalkan empat aktivitas dalam proses pengambilan keputusan :
Ø Intelligence
: Pengumpulan informasi untuk mengidentifikasikan permasalahan.
Ø Design
: Tahap perancangan solusi dalam bentuk alternatif2 pemecahan masalah.
Ø Choice
: Tahap memilih dari solusi dari alternatif2 yg disediakan.
Ø Implementation
: Tahap melaksanakan keputusan dan melaporkan hasilnya.
Model keputusan: empat
pandangan mengenai pengambilan keputusan konsumen
Teori-teori pengambilan keputusan konsumen bervariasi, tergantung kepada asumsi peneliti mengenai sifat-sifat manusia. Terdapat empat pandangan atas pengambilan keputusan konsumen:
Teori-teori pengambilan keputusan konsumen bervariasi, tergantung kepada asumsi peneliti mengenai sifat-sifat manusia. Terdapat empat pandangan atas pengambilan keputusan konsumen:
Ø Pandangan
ekonomi, konsumen sering dianggap sebagai pengambil keputusan yang rasional.
Ø Pandangan
pasif, menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada
kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Para konsumen
dianggap sebagai pembeli yang menurutkan kata hati dan irasional.
Ø Pandangan
kognitif, menggambarkan konsumen berada diantara pandangan ekonomi dan
pandangan pasif yang ekstrim, yang tidak (atau tidak dapat) memperoleh
pengetahuan yang mutlak mengenai semua alternatif produk yang tersedia dan karena
itu tidak dapat mengambil keputusan yang sempurna, namun secara aktif mencari
informasi dan berusaha mengambil keputusan yang memuaskan.
Ø Pandangan
emosional, mengambil keputusan yang emosional atau impulsive (menurutkan
desakan hati).
Model dalam pengambilan
keputusan mempunyai tiga komponen utama yaitu:
Ø Masukan
(input), komponen ini mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai
sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap
dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dalam faktor
masukan ini adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh sosiobudaya
di luar pemasaran.
Ø Proses,
komponen ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Tindakan
pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yaitu: (a) Pengenalan
kebutuhan, (b) Penelitian sebelum pembelian, dan (c) Penilaian berbagai
alternatif.
Ø Keluaran
(output), komponen ini menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang berhubungan
erat: perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari dua
kegiatan ini adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.
Adapun seorang ahli Gullet dan
Hicks memberikan beberapa klasifikasi model pengambilan keputusan yang
kerapkali digunakan untuk memecahkan masalah,. Ahli ini ada beberapa model
pengambilan keputusan antara lain:
ü I
Model Probabilitas
ü I
Model Konsep tentang nilai-nilai harapan (the Concept of Expectedvalue)
ü I
Model matriks
ü I
Model pohon keputusan (Decision Tree Model)
ü I
Model Kurva Indiferen / Kurva Tak Acuh.
ü I
Model Simulasi Komputer.
Selanjutnya Robert D.Spech
mengelompokkan model dalam rangka analisis kebijakan pengambilan keputusan ke
dalam 5 kategori yakni sebagai berikut.
ü v
Model Matematika
ü v
Model Simulasi Komputer
ü v
Model Permainan Operasional
ü v
Model verbal
ü v
Model fisik
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMECAHAN MASALAH
Konsumen menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering dilakukan oleh konsumen ketika membeli suatu produk yang telah mereka gunakan sebelumnya
Faktor-faktor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah :
1.Alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan, misalnya pembelian rumah,
alternatif pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir, dekat kota atau
mudah transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan lama).
2.Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk.
3.Terdapat tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai
pembelian.
Terdapat 5 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1.Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
2.Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.
3.Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4.Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan.Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang
untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak
membeli produk tersebut.
5.Pembelajaran (learning) merupakan proses belajar yang dilakukan seseorang setelah
membeli produk tersebut dengan melihat apakah produk tersebut memiliki kegunaan dan
akan dijadikan sebagai alternatif dalam pembelian selanjutnya
PEMBELIAN
Struktur Keputusan Membeli
Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan dan mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk untuk membeli produk X dari alternatif lain yang mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer atau keperluan lain (membeli kamera, pakaian, dan buku)
2. keputusan tentang jenis produk
Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu (ukuran, mutu, corak,dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen (untuk memaksimumkan daya tarik merk produk X, misalnya mahasiswa tersebut menentukan karakteristik dari komputer yang diinginkan yaitu laptop, Pentium 120, kemampuan memproses cepat, fasilitas lengkap (baterai, CD drive, mouse)
3. keputusan tentang merek
Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk. Misalnya berdasarkan informasi yang dihimpun, mahasiswa tersebut memilih untuk mendapatkan komputer merk acer.
4. keputusan tentang penjualan
Konsumen memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, elektronik, toko khusus dan lain-lain, perusahaan ( termasuk pedagang besar, pengecer) Harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu. Misalnya mahasiswa tersebut mempunyai pilihan membeli di toko elektronik, toko khusus komputer atau agen tertentu. Disamping pertimbangan harga, ia mempertimbangkan pula layanan yang didapat baik pada waktu membeli layanan purna jual.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai keinginan konsumen yang berbeda-beda.
6. keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen memutuskan kapan harus membeli (kapan uang/kesempatan tersedia). Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan dan sebagainya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-lain).
DIAGNOSA PERILAKU KONSUMEN
Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,yaitu
1. untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan
saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.
2.perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan
publik.Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan
transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi di hari raya tersebut.
3.pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.
Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.
1.Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
2.Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi.Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
3.Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan perilaku konsumen.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan memberikan pemahaman atas perilaku konsumen serta strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Contoh Kasus :
Seorang Ayah ingin mencari
televisi satelit berlangganan untuk tontonan keluarganya agar channelnya lebih
banyak untuk anak-anak, berita mancanegara dan movie channel yang banyak, lalu
Ayah mencari informasi, mengambil brosur-brosur dari beberapa televisi
berlangganan seperti indovision, first media, okevision, net media dan top tv.
Ayahpun membanding-bandingkan kelebihan dan kekurangan setiap mereknya.
Akhirnya ayah memilih televisi berlangganan first mnedia karena televisinya
menggunakan satelit dan juga wifi untuk berinternet. Setelah menggunakan
ternyata benar First media memiliki tayangan yang bagus dan internet yang
kencang.
Sumber Referensi :
jurnal-sdm.blogspot.com
Kotler & Keller, Kevin L. 2007a, Manajemen Pemasaran ( Jilid 1
), Cetakan Kedua, Indeks, Jakarta
Ma'ruf Jasman J 2005, Riset Perilaku Konsumen : Nilai Membeli
Melalui Internet,Program Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas
Syiah Kuala, Banda Aceh.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar